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大數據驅動消費升級,天貓新推超級品類日

時間:2017-05-23 11:48:02  來源:天貓

誰能收割消費升級的紅利?事實上,這是那些渴望搶占先機的品牌商們幾乎每天都要被問到的問題。現在,已經成為了中國消費升級主要引擎的天貓,正試圖幫助在這個賽道里的品牌商們跑起來。

近日,天貓強勢推出了“超級品類日”活動,首次嘗試的是洗護品類,吸引了包括飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣在內的十幾個國際品牌參加,這次活動的主題是“護發新浪潮”,和消費升級相契合的是,活動的slogan是“升級你的生活”。

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為什么要做“超級品類日”?

背后的驅動力來自消費升級

和天貓之前成熟的“超級品牌日”不一樣,超級品類日是對于某一個品類的營銷活動,比如這次“超級品類日”主打的就是洗發護發類產品。

一個鮮明的特點是,天貓的“超級品類”日,針對的并不是傳統意義上的主力銷售產品。

“基于消費端的數據分析,我們發現這些主力銷售產品,用戶對于產品價格的敏感度很高,同時產品的客單價和購買的頻次也趨于穩定。”此次活動的負責人介紹說,“如果我們把目光還放在這些傳統產品上的話,活動意義就不大了,因此我們把精力放在那些具有潛力的產品上。”

顯然,天貓并不想把超級品類日僅僅設計成“賣貨日”。

“這些潛力產品往往代表的是未來消費的一個趨勢,我們希望能通過一系列的活動,引導用戶來了解和關注這些產品的特性。”活動負責人介紹說。

事實上,對于潛力產品的需求正在越來越強烈。人們不僅僅只是滿足于產品基本功能的實現,對品質和附加功能有了更多的要求。而這正是消費升級所帶來的一種新的消費潮流。

這一點,漢高中國電商總監顧馬克非常有共鳴。“就像以前我們對洗完臉后擦面油這個行為很簡單,男女老少可能都用的是同一款,但現在不一樣了,市面上有各種不同的功能和定位的產品,還分人群,非常細分。”

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天貓現在面對的是一個有著龐大基數的新中產消費群體,這個消費群體有著全新的消費理念,同時對品類結構和品質的要求更加多元化。

“這也就是我們為什么要推超級品類日的原因,順應的是消費升級的大背景。”活動負責人說。

首次“超級品類日”為什么選洗護發?

大數據起了作用

作為電商的常規銷售產品,洗護發系列的產品一直被充當是引導流量的工具,也是捕捉消費者動向的一個風向標。

“我們通過天貓消費者的購買行為和搜索、瀏覽路徑,發現了一些比較有意思的細節。”漢高中國電商總監顧馬克說。

事實上,天貓正成為一個真正的數據平臺,在阿里數據驅動的大背景下,品牌和消費者在天貓平臺的任何行為都會成為數據,而這些數據也在被品牌所用。

在購買洗發水的消費者中,細心的商家發現,越來越多的消費者已經不是通過搜索“洗發水”進來的,“他們會疊加很多關鍵詞,比如無硅、卸妝等等,這說明消費者對功能的細分需求越來越強烈了。”

這個發現讓商家感到興奮,事實上在歐洲,洗發護發領域中,專業屬性和各類概念已經深入人心,“現在很多原本是專業發廊里的產品,開始通過電商,線下門店,成為了家庭用品。”顧馬克說。

這恰恰正是消費升級的一個鮮明特征,“所以我們在做這次超級品類日時,選擇了洗發產品,同時參與的商家,涉及的產品,也都是自帶概念,符合消費者對消費升級的品質要求。”活動負責人說。

這次“超級品類日”怎么搞?

都是年輕人愛玩的

區別于常規的營銷玩法,天貓的“超級品類日”更注重的是互動和傳播的效果。

“它看上去更像是品牌調性和潛力產品的一個傳播。”漢高中國電商總監顧馬克介紹說。漢高旗下的施華蔻是參加這次天貓超級品類日的四個品牌之一,“我們這次強調的是對頭發護理的‘潤’。”

在超級品類日的預熱期間,包括施華蔻在內的飄柔、卡詩、沙宣分別會從頭發護理的不同痛點,進行針對性地去做傳播。

從5月21到5月24日這四天時間里,天貓會在邀請這些品牌,每天傳播一個洗護主題,分別是“凈”、“潤”、“養”、“型”,進行活動的預熱,最后5月25日正式推出洗護類的“超級品類日”。

“我們采取的都是組合傳播的形式,會圍繞當天的產品主題,邀請一些時尚類的博主、主播進行直播,和粉絲互動,是引導用戶一起來參加。”活動負責人介紹說。

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“這非常重要。”顧馬克說,“這其實是一個對用戶進行產品教育的過程,就像幾年前我們推出的無硅產品和精油護理產品,再經過一段時間的市場培育之后,現在都已經成為了主流產品。”

將產品線做細是目前洗發類品牌重點做的一個內容。“一瓶洗發水,一瓶潤發乳”打天下的局面已經成為了過去時。“用戶會特別關注細分的功能性和品質。”顧馬克說,這也是為什么市場上現在多的是像“抗霧霾”、“卸妝”等標簽的產品的原因。

另一方面,能接受這些產品的用戶也是屬于年輕和樂意嘗試新鮮事物的人群,借助天貓的大數據,商家也能用戶進行畫像,通過這些分析,幫助天貓和商家更好地設計傳播和營銷手段,促使了品類日具有了很強的傳播效果。



[正文結束]
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